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Mucho se ha debatido durante los últimos días acerca del caso 'Cristiano Ronaldo' y la repercusión de determinados gestos en la buena o mala marcha del mercado bursátil. No se trata de un debate nuevo, pero el acto que podría haber desencadenado pérdidas millonarias, en esta ocasión, para The Coca-Cola Company, sí resulta especialmente llamativo y revelador de un posible cambio de tendencia en marketing a nivel global. También se trata de un claro reflejo de cómo un altavoz mediático, como un titular o un tuit, puede provocar un movimiento incontrolable en bolsa.
Todo ocurrió durante la rueda de prensa posterior al Francia-Alemania en Múnich: Cristiano Ronaldo decidió apartar de su lado las dos botellas de Coca-Cola (bebida patrocinadora de la UEFA) colocadas frente a él y poner en su lugar una botella de agua sin marca, ya que no existe patrocinador en este caso. Por si su intención no hubiera quedado lo bastante clara, alzó su botella preferida y añadió la frase "Agua, no Coca-Cola", que se fundió (no sabemos si casualmente o no) con el inicio de la intervención del responsable de prensa.
Paralelamente, la compañía experimentó una importante caída en bolsa, que desembocó en pérdidas de 4.000 millones de dólares, aunque los analistas no tardaron en señalar que en realidad, la caída comenzó antes y podría tener poco que ver con las preferencias del futbolista. Sea cual sea la realidad, este caso nos demuestra que pequeños movimientos (sobre todo cuando vienen de grandes personalidades) pueden provocar verdaderos tsunamis
La lectura de este gesto por parte de los medios de comunicación fue clara: el gesto de Ronaldo habría hecho temblar la cotización. Pero lo cierto es que la acción de Coca Cola caía desde horas antes. Sin embargo, el ruido mediático en torno al gesto del futbolista sí podría haber provocado caídas posteriores o alimentado las preexistentes. Al fin y al cabo, se trata de uno de los personajes más mediáticos del momento, rechazando de forma abierta el consumo de un producto y saltándose las reglas del patrocinio en plena retransmisión mundial.
Poco después se produjo un nuevo caso similar: tras el Francia-Alemania en Múnich, el futbolista francés Paul Pogba, del Manchester United inglés, retiró de la mesa la botella de cerveza de la marca Heineken, otro de los apoyos comerciales de la Eurocopa. Podría tratarse de casos aislados, pero también de una nueva corriente que haga tambalear los cimientos del marketing.
De hecho, este tipo de acciones, para los profesionales de este sector, podrían traducirse en la necesidad de un cambio de estrategia, evitando que este tipo de 'feos' puedan perjudicar a las marcas en un contexto de patrocinio. También podría ser necesario diseñar sanciones para estos casos: distintas empresas han censurado a la UEFA por no castigar a los jugadores tras estos sucesos. En general, y más allá de la relación entre estos gestos y una mala marcha en bolsa, el hecho de que el departamento de marketing de una gran empresa pueda errar en su forma de comercializar sus productos puede restar tranquilidad al inversor.
Pero, ¿qué ocurre desde el punto de vista de los mercados? ¿Cómo un pequeño gesto (a veces incluso involuntario) por parte de la persona adecuada puede condicionar hasta tal punto el mercado bursátil?
Lo cierto es que no se trata del primer caso en que un pequeño movimiento en medios o en redes sociales acaba generando un hundimiento en bolsa: en 2018 Elon Musk, CEO de Tesla, provocó el desplome de las acciones del gigante automovilístico tras aparecer en una entrevista fumando un porro de marihuana y bebiendo whisky. Al día siguiente, las acciones de la empresa cayeron por debajo de un 5 por ciento.
Musk protagonizó otro reciente desplome financiero, aunque esta vez el afectado fue Bitcoin: la decisión de Tesla de dejar de aceptar esta criptomoneda como forma de pago para sus vehículos eléctricos, dada a conocer vía Twitter, supuso recientemente un desplome de más de un 8 por ciento y pérdidas de 50.000 dólares.
Precisamente Twitter ha servido como plataforma para muchos de los desplomes mediáticos en bolsa de los últimos años. Uno de los casos más sonados tuvo lugar en 2018, cuando el por entonces presidente de Estados Unidos, Donald Trump, publicó un tuit en el que dejaba ver el impacto que estaba teniendo Amazon en el comercio minorista estadounidense.
El mensaje de Trump decía: “Solo los tontos, o peor, dicen que nuestro deficitario servicio de correos gana dinero con Amazon. Están perdiendo una fortuna y esto debe cambiar. Además, nuestros minoristas que pagan sus impuestos están cerrando tiendas por todo el país... ¡No hay igualdad de condiciones!". Este comentario, tal y como recuerda Bankia, hizo que Amazon perdiera 20.000 millones de dólares (18.000 millones de euros) de capitalización bursátil en un solo día.
En el lado contrario encontramos ejemplos como el de los foreros de Reddit, un sitio web de marcadores sociales y agregador de noticias muy utilizado en Estados Unidos donde los usuarios pueden añadir texto, imágenes, vídeos o enlaces. En este espacio se creó un foro llamado WallStreetBets, en el que los usuarios, pequeños inversores, coordinan sus movimientos para invertir masivamente en empresas 'olvidadas'. Tal ha sido el caso de Nokia, Blackberry e incluso Blockbuster. Con este gesto se consigue pillar desprevenidos a los inversores bajistas, que apuestan por empresas de este corte dando por hecho que el valor de estas empresas caerá.
El objetivo, en este caso, es dar una lección a Wall Street, al darle la vuelta a ciertos valores a través de muchas pequeñas inversiones. Pero las cosas podrían cambiar si las instituciones reguladoras deciden poner límites: la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) ya ha emitido un comunicado en el que asegura estar "monitoreando activamente la volatilidad actual del mercado", en referencia a los llamamientos directos a través de redes sociales para la coordinación de inversores, que podrían suponer una manipulación del mercado.