Juan Ignacio Elizalde, director general de Coca-Cola para España y Portugal: “Producimos, distribuimos y vendemos localmente”

En nuestro país, desde el pasado mes de junio, Juan Ignacio Elizalde empezó a trabajar en Coca-Cola en el año 2003. Ingeniero industrial, nació y creció en Argentina pero desde que estaba en secundaria quería estudiar fuera. Lo logró tras la carrera, estudió una maestría en Estados Unidos, volvió a Argentina trabajando en consultoría y tras la terrible crisis que el país atravesó en 2001 decidió buscar una oportunidad que llegó con Coca-Cola. Ha vivido en varios países latinoamericanos; de hecho, tiene un hijo argentino, una hija mejicana y otra chilena. Su mujer, le acompaña en todos sus viajes, nos cuenta.

Cuando le pedimos que nos defina Coca-Cola, una empresa que todo el mundo conoce, nos dice que ”es una compañía de construcción de marca , en su corazón está desarrollar productos y construir marcas, no tiene ni una gran operación industrial ni de distribución- que hace con socios embotelladores- crea productos y marcas sostenibles en el tiempo”. Ahora mismo, relata, de las cinco mayores compañías del mundo cuatro son tecnológicas pero Coca-Cola logra mantenerse entre esas cinco primeras. La marca Coca-Cola tiene 130 años y ha logrado mantenerse actual con las nuevas generaciones de consumidores. ¿El secreto?: “poner al consumidor en el centro de lo que hacemos, empatizar, entender, conectar con lo que es relevante para un consumidor, con valores permanentes y universales.

Sobre los desafíos con los cambios tecnológicos, Juan Ignacio Elizalde nos habla sobre todo del marketing, que va cambiando porque los clientes no consumen medios como antes y pro eso la forma de conectar con ellos es distinta, con plataformas online pero en Coca-Cola siempre intentando respetar la privacidad y no hacerlo de forma intrusiva. En cualquier caso, asegura, no se pueden descuidar los medios tradicionales por todavía tienen mayor impacto.

En cuanto a los objetivos actuales, asegura que “el foco ahora es acelerar nuestro crecimiento, darle un empuje más rápido porque eso permite reinvertir más”. Por eso, explica, tienen que trabajaren la innovación. Por ejemplo, en España en el último año se han lanzado cuatro marcas, que es más que en los quince años anteriores. Pensando en el consumidor y sus nuevas necesidades se han lanzado tés y cafés orgánicos, bebidas de almendra y soja… porque Coca-Cola quiere ser la “compañía total de bebidas”.

La innovación, explica el director general de Coca-Cola España, ha permitido también que las bebidas de esta compañía tengan hoy un 45% menos de azúcar que en el año 2000. Se pretende, asegura, dar a la gente opciones para manejas su dieta: él, por ejemplo, bebe un litro de Coca Cola al día, pero de Coca Cola Zero.

Sobre Coca-Cola en España, Elizalde resalta su importancia porque por su tamaño es para la compañía el décimo país en el mundo y el décimo en Europa Occidental. “Pero España – asegura- no juega un roll importante solo por tamaño; también lo hace porque es el que más desarrollado tiene el portafolio, con marcas de agua, Aquarius, Nestea …”. Y además, afirma Elizalde que España es exportador de talento como ha ocurrido con su predecesor, Marcos de Quinto. Por otro lado resalta el canal de Horeca, de restaurantes, bares y cafés, que es único en el mundo, asegura.

Elizalde también es director general en Portugal, país del que nos dice que la situación de Coca-Cola es muy distinta a la de España ya que allí solo llevan 40 años y por tanto queda mucho por hacer. Porque, como nos explica, aunque Coca Cola sea una compañía global en cada país opera de forma muy local: “Producimos, distribuimos y vendemos localmente”

Partidario de la globalización, está convencido de que los países más abiertos son los que logran milagros económicos, como en el caso, opina, de Chile.

Terminamos la entrevista conociéndolos objetivos de Juan Ignacio Elizalde tanto a nivel personal como profesional.

En cuanto a la compañía su mandato es, asegura, muy claro: convertir a Coca-Cola en España en una compañía total de bebidas y para ello dará un empuje a la innovación de forma dramática.

En el ámbito personal asegura estar disfrutando de su estancia en España porque considera la española una cultura excelente y está muy contento de que sus hijos estén recuperando el español, idioma que estaban perdiendo. Apasionado de la tecnología está convencido de que los cambios que se avecinan van a tener un gran impacto en la forma en que vivimos.